Feature vs. Benefits am Beispiel eines CSU-Wahlkampfflyers

In Bayern steht am 16. März 2014 die Kommunalwahl vor der Tür. Ein Wahlkampfflyer der CSU erregte dabei meine Aufmerksamkeit. Hilft er doch, den Unterschied zwischen Feature und Benefit in Marketingtexten zu erklären.


Am vergangenen Sonntagmorgen hing an der Haustür eine Tüte. Darin zwei Brötchen und ein Hörnchen sowie der Wahlkampfflyer der CSU-"Spitzenkandidatin" für das Bürgermeisteramt. Ich war gespannt, ob die Brötchen Erwähnung im Flyer fanden, etwa "Hier auf dem Land backt die CSU immer noch die besten Brötchen", aber nichts dergleichen. Meine Neugier wurde dennoch belohnt. Endlich fand ich ein Beispiel, an dem ich den Unterschied zwischen Feature und Benefit in Marketingtexten veranschaulichen konnte – insbesondere, wie viel besser, aussagekräftiger Texte klingen könnten, wenn man nicht nur Feature aufzählt, sondern sich die Mühe macht, noch die entsprechenden Benefits aufzuzeigen.

Kurz zur Erklärung: Features sind die Produkteigenschaften, also 5 GB Speicher. Benefit ist der Nutzen, 1.000 Titel in der Hosentasche.

Zeitgerechte Information und Offenheit

Um also nicht immer nur auf Apple oder englische Texte verweisen zu müssen, nehme ich das Beispiel des Wahlkampfflyers des CSU-Ortsverbandes Winterhausen: voller Feature-Aufzählungen, aber ohne konkreten Nutzen.

So betont Frau Schor beispielsweise, dass die "Arbeit im Gemeinderat von zeitgerechter Information und Offenheit getragen" werden sollte. Schön, und was bedeutet das?

Oder "Die Ortsentwicklung soll sich für alle attraktiv entwickeln." Wer ist alle? Was heißt in dem Zusammenhang attraktiv und was ist der konkrete Nutzen?

Stattdessen wohlklingende Sätze, die nichts sagen und somit dem Wähler auch nicht vor den Kopf stoßen können: "Eine bürgerfreundliche Verwaltung mit Anpassung an Ihre Bedürfnisse sind für mich auf Grund meiner beruflichen Tätigkeit (Anm. Steuerfachangestellte) tägliches Brot. Nach meiner Auffassung soll die Arbeit im Gemeinderat von zeitgerechter Information und Offenheit getragen werden."

Warum schreibt sie nicht, was eine bürgerfreundliche Verwaltung bedeutet und welchen Nutzen die Einwohner davon haben? Oder geht auf konkrete Dinge ein, die sie als Bürgermeisterin angehen würde? Damit würde sie erstens zeigen, dass sie mit den Problemen/Herausforderungen des Ortes wohl vertraut ist, klar Stellung bezieht und sich auch daran messen lässt. Der Einwand von der anderen Seite des Frühstücktisches war, so funktioniert Politik nicht, sie verbreiten nun mal Worthülsen, was regst du dich auf.

Stimmt, aber das Ganze lässt sich nicht nur auf Politik beziehen. Daher auch dieser Blogpost. Die meisten Unternehmensbroschüren sind ähnlich weichgespült, um ja keine Kunden zu verlieren. Dabei ist das Produkt der meisten Unternehmen nicht für jeden geeignet. Warum es also nicht kommunizieren? Statt also auf Worthülsen oder Feature-Listen zurückzugreifen, warum nicht mal über den konkreten Nutzen für den Kunden nachdenken?

Ja, und?

Hilfreich bei der Formulierung von Benefits ist die Frage: "Ja, und?" 5 GB Speicherplatz, "Ja, und (was bringt das, was bedeutet das)?" Das sind 1.000 Titel in der Hosentasche. Bürgernahe Verwaltung? Das heißt Rathaussprechstunden von 18-20 Uhr, samstags von 10-12 Uhr. 

Zugegeben, es ist nicht immer leicht, Marketingtexte zu schreiben, die verständlich sind und dabei auch noch gut klingen. Sicher ist jedoch, dass man damit angenehm auffällt, weil es die wenigsten machen. Auch deshalb erinnern sich viele an die Apple iPod-Werbung.

Übrigens, die Brötchen wie auch das Hörnchen haben geschmeckt, waren aber nichts, was in Erinnerung bleibt. Außer, dass mein Gegenüber nach meinem Marketingvortrag zugab, jetzt den Unterschied zwischen Feature und Benefits verstanden zu haben und zustimmte, es wäre hilfreicher, mehr Benefits in Texten zu haben. Gut möglich, dass er auch einfach in Ruhe frühstücken wollte ;-)

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