"Ist die Werbung noch zu retten?"

Diese Frage stellte der begnadete, aber weithin unbekannte Werbetexter Howard Gossage schon vor knapp 50 Jahren. Seine Antwort fiel wenig positiv aus und hat in all den Jahren nicht an Aktualität verloren.

Von Howard Gossage hatte ich vor Constantin Seibts Blogpost "Der verfluchte erste Satz, Teil 2: Was tun, wenn man gegen das Publikum kämpft?" noch nie gehört. Er war Werbetexter aus San Francisco. Seine Anzeigen gehörten zu den erfolgreichsten seiner Zeit. Und das, obwohl er wohl jede Regel missachtete, die es damals gab:

Seine Anzeigen waren lang, sehr lang, mitunter Fortsetzungsromane. Dann hörten sie mitten im Satz auf und machten bei der nächsten Anzeige an gleicher Stelle weiter. Sie priesen rosa Luft in Reifen an oder sorgten dafür, dass aus dem Grand Canyon kein Stausee wurde zum Beispiel mit dem Slogan:  

"Sollten wir auch die Sixtinische Kapelle unter Wasser setzen, damit die Touristen näher an die Decke kommen?"

Ich war angefixt, vor allem fragte ich mich, wie man auf so abstruse Ideen kam. So habe ich mir sein Buch "Ist die Werbung noch zu retten?" ausgeliehen.

"Es wird einfach zu viel Werbung getrieben"

Was missfiel ihm an der damaligen Werbung?
"[...] sie ist ideenlos, langweilig, und es wird einfach zu viel Werbung getrieben. [...] Wenn Sie etwas von Belang zu sagen haben, brauchen Sie weder viele Menschen anzusprechen - denn nur die Ihrer Meinung nach Interessierten kommen in Betracht – noch müssen Sie es häufig wiederholen. Wie oft muss man Ihnen erzählen, dass Ihr Haus brennt? Wie oft müssen Sie ein Buch, eine Nachricht lesen oder einen Film sehen? Wenn es interessant ist, genügt einmal; ist es langweilig, ist einmal mehr als genug."
Ein weiteres Problem war seiner Meinung nach, dass nur "sehr wenige Anzeigen einbeziehend" wären. "Idealerweise soll eine Anzeige wie der eine Teil eines interessanten Zwiegesprächs sein. Zuerst sagen wir etwas, dann entgegen Sie etwas."

Rosa Luft(c) - der nächste große Fortschritt

Und nach diesem Prinzip hatte er dann seine Kampagnen aufgebaut. Etwa für Fina. In der ersten Anzeige hieß es:
"Wenn Sie beim Fahren eine Fina-Tankstelle sehen und Sie steht rechts, so dass Sie nicht links durch den Gegenverkehr wenden müssen, und es warten nicht schon sechs Wagen und Sie brauchen Benzin oder sonst noch was, kommen Sie vorbei."
In der zweiten bewarb er rosa Luft(c) als den nächsten großen Fortschritt.

Daraufhin überlegte er: "Wie schaffen wir rosa Luft(c) bis zum 12. Mai 1966 zu den mehr als 2000 Fina-Tankstellen?"

In der folgenden Anzeige gab es ein Preisausschreiben, in der 15m2 rosa Asphalt verlost wurde usw.

Einfach großartig!

Trotz des Nonsens und der langatmigen Textanzeigen, er hatte Erfolg. So brachten etwa die drei Anzeigen, die zum Protest gegen den Staudammbau im Grand Canyon aufriefen, 400.000 Dollar an Spenden ein, außerdem wurde das Vorhaben gestoppt.

Papierflieger-Wettbewerb

Für das Magazin Scientific American kam er auf die Idee, einen Papierflieger-Wettbewerb zu veranstalten. Das ursprüngliche Ziel war, mehr Fluglinien als Anzeigenkunden zu gewinnen. Was gelang. An dem Tag, an dem die Anzeige erschien, die den ersten Papierflieger-Wettbewerb ankündigte, waren bis 11 Uhr bereits zwei Fluglinien unter Vertrag. Und zur Entscheidung des Papierfliegerwettbewerbs erschienen laut Howard Gossage "mehr Berichterstatter als zu irgendeinem Zeitpunkt in New York seit dem Besuch von Papst Paul [1965, Anm.]."

Was bleibt?

Außergewöhnliche Anzeigen, humorvoll, die auch noch ihren Zweck erfüllen: verkaufen. Ich frage mich, was Howard Gossage aus all den Möglichkeiten gemacht hätte, die uns heute zur Verfügung stehen, Internet, Social Media. Er starb leider 1969 im Alter von 53 Jahren an Krebs.

Das Buch "Ist die Werbung noch zu retten?" (leider vergriffen) gibt Einblicke in die Denke dieses Werbers, ist aber stellenweise langamtig und schwafelig. Wer mehr über diesen Exzentriker lesen möchte, dem empfehle ich Constantin Seibts Artikel zum 40. Todestag des Werbers "Der Mann, der Werbung zu einer Kunstform machte".

Ach ja, ungeklärt ist noch die Frage: Ist die Werbung noch zu retten?
"Ja, falls wir es fertigbringen, die Werbung nicht als Mittel zur Raum- und Zeitfüllung zu betrachten, sondern als Technik der Problemlösung.
Nur:
"Bei den meisten Unternehmen wird zuerst ein Etat genehmigt, und dann liefern flinke Geister eine Rechtfertigung dafür, ihn auf diese oder jene Weise zu verbraten."
Ich wage zu behaupten, daran hat sich nicht viel verändert. Interessante Anzeigen, gute Werbung überhaupt sind immer noch die Ausnahme. Leider.


Anmerkung: 

Alle Zitate stammen aus dem Buch "Ist die Werbung noch zu retten?" von Howard Gossage in erweiterter Fassung als HÖRZU-Reprint erschienen im November 1987. Dieses Buch wie auch die erste Auflage sind leider vergriffen. Ich habe es über Fernleihe bestellt.




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